摘要:《复联四》的天价电影票，引得不少舆论纷纷倒向批评指责代理商的不正当商业行为，然而，商家的这个行为，如果从消费心理学的视角来看，似乎还是颇有他们的深意在其中的.....
如果说新年的《流浪地球》是热爱国产电影的人们的狂欢，那么在4月24日上映的《复仇者联盟4》就是喜欢“美国大片”与“爆米花电影”的人们的新年。自从《复仇者联盟一》上映出，漫威电影华丽的特效，拳拳到肉的打斗以及美式英雄主义情节的大和谐，都使它一度成为“美国大片”的代名词，也收拢了不少漫威电影的粉丝。
然而，要想好好享受《复联四》所带来的观影体验，对于粉丝来说可能要付出不小的代价。4月10日，上海万达影城官方微博推出了4月24日《复联4》首映场的“皇帝座”。一张《复联4》的电影票价为300元，其中包括电影票200元和价值100元的电影周边产品和食物等，而且每家影城只有50席。这一消息瞬间引起不少网友讨论。很多网友对“天价电影票”表示愤怒，直言万达“吃相太难看”。有网友留言：“万达以为自己开演唱会吗？还按坐区卖票。”一张抵得上几天生活费的凌晨电影票是否真的卖得出去，难道主办方的脑子真的出了问题吗？
其实，商家自行设计出超出常人理解范围内的，具有可替代性的“天价商品”的行为，未必说明商家脑子出了问题，而恰恰相反，商家或许精通消费心理学。
请想象一下这种情景：你打算去商场买一双鞋，在一家店看中了两款鞋子：第一双是最新款，你非常喜欢，但价格超出了你的心理预期；第二双款式旧一点，但比前一双便宜了两百块毛爷爷。……正当你犹豫不决的时候，店家又拿出了第三款鞋子，这双鞋与第一款款式很相近，但却比那双还要贵出一百块毛爷爷。这时你会选择哪双鞋呢？
相信在这个时候很多人都会偏向第一双鞋。一开始的举棋不定在第三双鞋出现的时候就被化解了！这第三双鞋的出现，非但没有分散选择前两双鞋的几率，反而让第一双鞋呈现出了压倒性优势。这就是我们所说的，在消费心理学上被称之为诱饵效应（decoy effect）的心理学现象。
诱饵效应（decoy effect），也被称为不对称优势效应，由Huber等人于1982年首次提出。他们否定了调和理论（regularity principle），认为：并不是所有新选项的出现都会分散已有选项的机会；相反，新选项（即诱饵）的出现可能会增加某个旧选项（即目标）的吸引力！最常见的“诱饵效应”出现在“非对称压倒劣势”（asymmetrically dominated decoy）情形下，即新加入的选项在各方面都比目标选项差（但与竞争选项相比则各有长短），此时，那个“全面压倒”诱饵的目标选项就会更有吸引力。即新加入的选项在各方面都比目标选项差（但与竞争选项相比则各有长短），此时，那个“全面压倒”诱饵的目标选项就会更有吸引力。[1]“我赚了，商家血亏”的获得感，会促使我们钻进商家的陷阱中。我们可以从不少电影的预售网站的Trend上看到，天价票以外的预售票，都获得了极其可观的票房。
令人非常不快的是，商家所使用的这种伎俩简直是屡试不爽。在最新的《复联四》的票房情况中，尽管舆论对天价票已经一面倒，但其热度反而愈发高涨，借着“天价票”所带来的热度让更多漫威粉丝之外的普通人知道了这部电影的存在。随着一波波电影物料的释出，百度指数和 Google Trends 都告诉人们，大家对《复联 4》的热情从未消退。电影何时定档，何时开放预售都是粉丝以及被“诱饵效应”所吸引的吃瓜群众们最关心的事...
参考文献：
[1] Huber, J., & Puto, C. (1983). Market boundaries and product choice: Illustrating attraction and substitution effects. Journal of Consumer Research, 10(1), 31-44.
文章转自福建省心理学会
（责任编辑：心理学2018级王旌翔）