摘要 年轻人钟爱的“蔡徐坤坤”与中老年朋友们钟情的“谢广坤坤”，他们的名字究竟为什么那么有魅力？叠音词与婴儿图示之间的化学作用，将为我们揭开“坤坤”二字其中不为人知的奥秘...
几个月以前，一位长相帅气，年轻活力的青年偶像横空出世，进入大众的视野。他的名字迅速火遍了全国大江南北。伴随着各大媒体平台的推送，名叫蔡徐坤的青年偶像的爱称“坤坤”也迅速吸引了人们的眼球。然而有许多人都在疑惑：“这个‘坤坤’为什么这么受人欢迎？”
不过很快，蔡徐坤的粉丝们很快就坐不住了。他们发现，这个世上竟然不止蔡徐坤一位“坤坤”！这位中年发福，地中海发型的“象牙山庄首富”谢广坤，竟然也有不亚于他们的坤坤的人气！最要紧的是，他们也亲切地称呼谢广坤为“坤坤”！“坤坤”这个名字似乎有着奇妙的“人气魔力”,许多网友纷纷表示：陈坤、靓坤、杨坤正在提刀赶来的路上...
全中国使用“坤”字作为名字的人并不在少数，为什么只有“蔡徐坤”和“谢广坤”的坤字俘获了这么多人的“芳心”？心理学研究告诉你，很可能是因为他们使用了“叠音词”。
在生活中，我们经常会发现有许多使用了叠音字的品牌，比如娃哈哈、趣多多，巴拉巴拉，拼多多，QQ星，酸酸乳等。这些品牌名总是能给人一种亲近，调皮的感觉，让消费者产生一种“萌萌哒”的体验。而实际上，在生活中又会有什么人是大量使用叠音词作为日常生活中的对话呢？
从人类语音发展的角度来看, 叠音是儿童期的一个主要语音特征。在 0~3 个月的时候, 婴儿只会 发出单个元音和辅音; 到了 4~8 个月,婴儿能发出比较复杂的语音, 包括元音和辅音相结合的无意义 重复连续性音节 ( 如 “abababa”, “mamama” 和 “papapa”); 13 个月的时候, 婴儿语言中会出现大量有意义的叠音词 ( 如“洗洗”) (Ferguson, 1964; Shaffer &Kipp, 2009; 许政援, 1996; 许政援, 郭小朝, 1992)。来自武汉大学经济与管理学院的魏华教授认为，叠音的使用会给人活泼可爱的感觉, 创造一种充满童趣的氛围。也就是说，叠音能够使人想起婴儿的呓语，从而让人自然而然地产生喜爱。[1]
在动画片中，婴儿常常被夸张地绘制为拥有巨大眼睛，大而圆的脑袋的形象。这种形象虽然夸张，但很大程度上却能唤醒我们对婴儿的感觉与体验。这种心理叫做婴儿图式（Baby Schema）人们对具有婴儿特征的刺激会形成一种特殊的心理表征。由于叠音品牌名称与婴儿语言特征相吻合, 所以它也可能会启动婴儿图式。孩子是可爱的，因此当我们使用叠音词去称呼一个人的时候会感觉亲昵，很大程度上是启动了婴儿图式的缘故。
那么，是不是所有的品牌都适合使用叠音词呢？实际上, 在现实生活中我们可能会发现, 与成人品牌相比, 儿童品牌更多的采用叠音。这可能是由于有些企业已经意识到了叠音与儿童的联系。其次, 企业在通过品牌名称塑造品牌形象时, 可以根据需求考虑叠音和非叠音品牌名称。如果企业是为了强调品牌温暖的一面, 可以考虑叠音品牌名称; 但是如果企业是为了强调品牌能力的一面, 就应该避免叠音品牌名称。
明星当然也是一个品牌。不管是“蔡徐坤坤”还是“谢广坤坤”，他们都在各自的领域有着别样的可爱。不过，虽然叠音词能够使某个品牌变得可爱，但是对于那些走“猛男”“庄严”风路线的明星，还是不要改名叫“施瓦辛格格”的为好..。
参考文献：[1]魏华, 汪涛, 周宗奎, 冯文婷, & 丁倩. (2016). 叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响. 心理学报, 48(11), 1479-1488.
文章转自福建省心理学会http://www.fujianpsy.com/xlyy_view.aspx?id=441
（责任编辑：心理学院2018级王旌翔）